手游海外推廣必看：圣誕季如何打營(yíng)銷戰(zhàn)？

作為西方國(guó)家每年最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，圣誕節(jié)已經(jīng)成為歐美移動(dòng)游戲開發(fā)商推動(dòng)產(chǎn)品下載量的重要“推廣季”之一。在圣誕假期間，哪些做法可以成為開發(fā)商促進(jìn)下載量增長(zhǎng)的推手?近日，移動(dòng)應(yīng)用貨幣化及用戶獲取平臺(tái)Supersonic創(chuàng)始人兼CEO吉爾?索爾曼(Gil Soaman)撰寫專欄文章，分享了其經(jīng)驗(yàn)之談。對(duì)于希望在海外市場(chǎng)推廣手游產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)游戲公司來說，索爾曼的觀點(diǎn)亦具有借鑒價(jià)值。以下是文章主要內(nèi)容編譯。圣誕假期即將來臨，很多人將購(gòu)買或獲贈(zèng)新的移動(dòng)設(shè)備，成為新的移動(dòng)應(yīng)用用戶。移動(dòng)設(shè)備普及率激增，不僅為開發(fā)者帶來了吸引新老用戶下載應(yīng)用的機(jī)遇，同時(shí)也便于他們利用各自的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造巨大收益。

但為一款應(yīng)用尋找合適的用戶絕非易事。這要求開發(fā)者使用高流量的(用戶)獲取渠道，吸引高質(zhì)量用戶。有鑒于此，基于你的產(chǎn)品的生命周期調(diào)整其間平衡，就顯得十分重要。對(duì)新應(yīng)用來說，要想讓其脫穎而出被用戶發(fā)現(xiàn)，且在應(yīng)用商店的排名得到提升，將付費(fèi)媒體曝光與流量購(gòu)買相結(jié)合，是最好的策略。

舉個(gè)例子來說，開發(fā)者可為應(yīng)用的付費(fèi)媒體購(gòu)買設(shè)立以下目標(biāo)：1.60%預(yù)算用于獲取高流量，低CPI的用戶(注：這些用戶的終身價(jià)值很可能較低)。

2.20%預(yù)算用于展示貴公司應(yīng)用的實(shí)際體驗(yàn)，即通過視頻廣告獲取高價(jià)值用戶。

3.20%預(yù)算用于通過“每用戶參與”(CPE)模式，獲取高價(jià)值用戶。前述組合策略，將確保貴司應(yīng)用安裝量、用戶參與及留存指標(biāo)都足夠高——而基于此，其進(jìn)入應(yīng)用排行榜前列的概率也將大幅上升。但在圣誕營(yíng)銷季，開發(fā)商和發(fā)行商在為舊應(yīng)用獲取用戶時(shí)，則需要有不同的考慮，采取不同的策略。

總體來說，他們需要最大化提升將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的可能性：1.20%預(yù)算用戶獲取高流量、低CPI的用戶。雖然這些用戶做出內(nèi)購(gòu)行為的可能性較低，但他們能夠?qū)?yīng)用下載量推到一個(gè)臨界值。2.40%預(yù)算用于獲取高CPI、高流量用戶——通過視頻廣告展示應(yīng)用體驗(yàn)。3.40%預(yù)算用于通過“每用戶參與”(CPE)模式，獲取高價(jià)值用戶。無論是在圣誕假期抑或全年其他時(shí)候，開發(fā)者都必須通過積極的A/B測(cè)試，找到獲取用戶的最佳方法。在挑選與自己深度合作的媒體合作伙伴時(shí)，開發(fā)者需要挑剔審慎。

以下是一些基本指引，擁有下述特征的媒體平臺(tái)值得考慮。1.擁有深度定位選項(xiàng)，能夠根據(jù)設(shè)備的不同，或用戶參與行為的差異定位用戶。舉例來說，其平臺(tái)有能力定位運(yùn)行賽車游戲的iPhone 6/6 Plus等大屏設(shè)備的用戶。2.允許不同用戶間的價(jià)格波動(dòng)，允許開發(fā)者基于用戶資料、所選運(yùn)營(yíng)商、時(shí)間和地理位置等因素的變化調(diào)整價(jià)格。3.關(guān)注美國(guó)之外的高價(jià)值市場(chǎng)，例如韓國(guó)、日本和中國(guó)香港地區(qū)，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定的影響力。在圣誕假期間管理用戶獲取流量縱然圣誕假期間廣告成本激增，但在移動(dòng)游戲行業(yè)，資金充裕的巨頭們?nèi)阅軌蚓S持旗下產(chǎn)品高流量。然而，團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小的開發(fā)商則難以承擔(dān)成本增長(zhǎng)帶來的壓力。中小開發(fā)商可以考慮以下4項(xiàng)基本仿真。

1.制定預(yù)算是準(zhǔn)備運(yùn)行貴公司營(yíng)銷活動(dòng)前的重要第一步。請(qǐng)記住預(yù)留一部分營(yíng)銷預(yù)算，以便在常規(guī)、高效營(yíng)銷行為之外發(fā)現(xiàn)新受眾。

2.在圣誕節(jié)來臨前，集中精力通過一系列經(jīng)過優(yōu)化、具有持續(xù)性的活動(dòng)，打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)、(對(duì)應(yīng)用)參與度高的用戶群體。當(dāng)貴司應(yīng)用在假期下載量激增時(shí)，你有必要評(píng)估其所獲取的原生用戶數(shù)量，并在計(jì)算廣告的投資回報(bào)率時(shí)將其納入考慮范疇。

3.在評(píng)估原生下載量增量時(shí)，我強(qiáng)烈建議諸位將其歸功于自己所使用的所有不同渠道。你可以通過定時(shí)、循環(huán)的推廣持續(xù)推動(dòng)原生下載的增長(zhǎng)。周末對(duì)游戲來說最重要，周一和周五對(duì)約會(huì)應(yīng)用最重要，而周一、周二和周三則是商務(wù)和教育類應(yīng)用的高頻使用時(shí)段。

4.與所有拉升收入增長(zhǎng)的行為一樣，追蹤用戶安裝應(yīng)用后的各項(xiàng)指標(biāo)也很重要。在評(píng)估投資回報(bào)率時(shí)，以及優(yōu)化貴司的媒體預(yù)算開銷時(shí)，請(qǐng)不要忘記這一點(diǎn)。移動(dòng)應(yīng)用的用戶獲取成本昂貴，在圣誕節(jié)期間尤其如此。因此，開發(fā)者需要未雨綢繆，提前與廣告網(wǎng)絡(luò)建立良好關(guān)系，并制定正確營(yíng)銷計(jì)劃，合理地用好每一分錢。