產品和運營必讀：用戶在貢獻內容時他們在想什么？

社交網絡從馬斯洛需求模型來講，基本上從第三層就開始介入了，社交需求，尊重需求(被認可)，自我實現需求。

強關系網絡篇

我們在做UGC的時候，無論是研究內容的產生還是內容的流動，我們都深深的希望知道用戶在貢獻內容的時候到底在想什么，他們的動機是什么，產品和運營才能有的放矢的進行。

毫無疑問，用戶在生人網絡和熟人網絡，也就是在生人面前和熟人面前表現出來的行為是完全不同的，所以分兩篇文章進行討論。

社交網絡從馬斯洛需求模型來講，基本上從第三層就開始介入了，社交需求，尊重需求(被認可)，自我實現需求，而迫使用戶主動產生活著分享內容，無論是文字也好，圖片也好，基本上也就是滿足用戶的尊重需求和自我實現需求，但是這個事不是這么簡單的，似乎還有再往人心深處，分不同的場景進行分析，用戶在生產原創(chuàng)內容時，到底在想什么，背后想要滿足自己的什么需求和怎樣的欲望。

內容產品動機

在熟人網絡，比如QQ空間，人人，或者微博(不得不說微博還是有一部分熟人網絡的屬性)，用戶產生的內容會被自己的親人，朋友或者同事看到，所以在方向定一個錨點，就是用戶產生的內容就是希望通過內容讓這些朋友親人了解自己的生活，樹立某種形象，這點是和在生人網絡根本的不同。

人是貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、隨波逐流的，這些弱點無時不刻充斥在我們的生活中，驅使我們做出很多決定，同時也映射在社交網絡上，但是在熟人網絡中，用戶一定不會將這些赤裸裸的展示在自己產生的內容中，一定是經過包裝后展現出來，來看看用戶都是怎么做的怎么想的吧(本想貼一些截圖的，拍侵犯隱私，自行腦補吧~~)

1.曬照片

曬食物：這個太常見，這個事情是任何社區(qū)在沒有任何運營引導下產生的集體性行為。在馬斯洛模型中，衣食住行是基層需求，舌尖上的中國食又是重中之重，而曬食物這件事的邏輯就是，它幾乎把最基層需求和自我實現的最高層需求連接起來，這就是為什么手機有照相功能時沒那么多人干這件事，而當微博有了照相功能人們才開始干這件事。

當用戶在曬自己吃的什么時候，其實心里不在乎自己吃的什么自己愛不愛吃，只在乎別人知道我吃了什么。所以很多人發(fā)個鮑魚的照片，照片注釋寫的是“哎，也沒那么好吃”。

沒有人會吃碗蘭州拉面也放到社交網絡上，除非你真的去了蘭州吃了碗拉面~~

曬風景：中國人們的普世價值觀就是，通過吃喝玩樂來顯示自己的生活品質，上面是吃喝，這邊就是玩樂。用戶在曬風景的時候，表達的不是風景美，只是“我來了”

當然這里的風景不僅僅是旅行的風景，也有生活環(huán)境，比如用戶買了個大房子發(fā)個工地的照片，用戶想表達的肯定不是這個工地怎么樣，只是一句話“哥買房了”

再比如，你朋友去百度工作了，曬各種百度的工作環(huán)境，休息房，健身房等等，想表達不是百度多好，只是“我到百度工作了”

曬自己：留幾手怎么能火呢?就是用買彩票的心態(tài)去賭自己能不能拿個正分去炫耀一下，這也就是為什么百度魔圖怎么火起來的。我想曬自己是門檻最低的表達方式，長得好看的曬臉，化妝曬，卸妝曬，長得一般的曬身材，正面遠距離曬，背面曬，長得不好看身材也不好的，就成就了美圖秀秀。

同時有個問題就是曬自己的文字部分就是很難的部分，總不能天天寫我發(fā)現我左眼比右眼大這類的，同時為了掩飾自己炫美的企圖，配圖文字部分往往比較走心，一般般是一些離職的“小美，要加油喔!”或者表達內心感覺的“哎，最近心情不好狂吃，又胖了”

曬風景融合曬自己，就是大把的美女坐在豪車里的照片···

總的來說，曬照片主要滿足的還是用戶的虛榮心，而且是包裝過后的虛榮心。從內容產生到內容的消費都是成本最低的。所以更貼近我們的生活行為。用戶想表達的也是最基本的人性需求，這也就是為什么微信朋友圈會主推發(fā)照片的功能。

我們再回到社交層面，在這種強關系的網絡中，其實大部分人都是基本上熟識都是不常見面那種，越是這種吃飯，旅行的大眾內容越容易找到話題，用戶的內容就越容易得到更多人的反饋，從而激勵用戶更多的產生此類的內容。

2.發(fā)狀態(tài)

在SNS興起至移動互聯網興起的這段時間里，各種各樣的狀態(tài)構成了各個社交網絡主要內容，然后有人把它提取出來做了twitter。用戶在發(fā)狀態(tài)的時候，心里活動和拍照片又不太一樣。

拍照這件事往往想表達還是比較積極的情緒，這是人性習慣所保持的，但是文字記錄卻更多包含更多的層面

抱怨：這分為對人和對事，對事呢，中國可抱怨的就太多了，對人呢，指桑罵槐就是中國人最喜歡干得事情

抒發(fā)情感：如果一個人在某段時間里頻繁的發(fā)狀態(tài)，那么他99%就是失戀了，寫的東西呢，80%是寫給前任看的。

裝X：類似學霸說自己考砸了這類的，心態(tài)參照曬照片

從某種層面來講，負面情緒在狀態(tài)中占了大多數，因為發(fā)泄是表達傾訴的很大的動力，但是發(fā)泄往往不是動機，用戶更多是表達求安慰的心態(tài)，(如果女神這么做了，屌絲趕緊行動吧)

用戶在發(fā)一些積極的狀態(tài)時往往會@幾個人，完成的是分享社交的行為

3.寫日志

不做分析了，做這件事的人越來越少了，基本上都是無聊到死和絕望到死的人在做

分享內容動機

如何讓內容流動起來，轉發(fā)分享是成本最低的UGC的部分。但是要弄清，用戶在點擊分享和轉發(fā)按鈕時在想什么(不包括一些有獎轉發(fā)之類的)

1.表達自己的興趣或者專注的領域

還是上文講的樹造自我形象，這件事是非常不知不覺的。

你會發(fā)現中國的社交網絡是非常鼓勵用戶去做這件事情的。這和生人網絡不一樣，這并不是一個追隨群體的行為，完全是一個自我便簽化的過程，更進一步就在分享的過程中表達自己的觀點。

2.彰顯自己的深度

針對一些很好很有深度但是很長的文章，被轉發(fā)的時候說MARK一下的用戶很常見吧，可是MARK之后真的還會去看么?95%不會的，所以MARK不是目的，表達自己的閱讀的深度才是重點。

3.看熱鬧不嫌事大

傳播謠言，傳播八卦。人骨子里的略根性。這里面的暗黑心態(tài)我用文字表達不出來了，水太深

4.分享的心態(tài)

人終究是群居動物，分享是本性使然，遇到好玩有意思的內容會情不自禁的分享給自己朋友。

總結

其實，說了這么多，用戶在貢獻內容的時候，本質上還是希望得到認可，尤其在強關系網絡上，等到朋友親人的認可，這是最主要。很多人打死也潛水的，往往是在現實生活中，生活狀態(tài)比較好的。

用騰訊微博的slogan結束吧：你的心聲，世界的回聲。用戶表達的不過是如此。

弱關系網絡篇

在強關系的網絡中，總的來說用戶就是為了刷存在感，刷面子，刷榮耀的。那么在弱關系網絡中，用戶在完全陌生的網絡關系中，用戶在UGC的過程中，他們在想什么呢?

所謂的弱關系網絡，就是指和聯系不頻繁的人或者完全陌生的人的關系，和頻繁交流的強關系相對應。

馬克·格拉諾維特在1973年發(fā)表的一篇論文,被認為是social network 研究中的一篇非常重要的文獻. 也就是<>，他的研究發(fā)現：其實與一個人的工作和事業(yè)關系最密切的社會關系并不是“強關系”，而常常是“弱關系”?！叭蹶P系”雖然不如“強關系”那樣堅固(金字塔)，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

于此相對應的實例就是，在普遍缺乏安全感的中國用戶群中，弱關系網絡似乎得到更好的發(fā)展，比如早期的百度貼吧，再到豆瓣，再到陌陌和知乎，于此相對應的在強關系網絡中，似乎只有騰訊的QQ空間和日漸冷清的朋友圈還算活的的不錯，看來弱關系網絡得到了更好的生命力。與此同時，這些網絡也成為眾多用戶原創(chuàng)內容的起點。

在弱關系網絡中，UGC的內容會因社區(qū)的氛圍的不同也會變的不同，所以很難對于內容像強關系網絡那樣將用戶貢獻的內容進行分類，所以對于用戶的UGC的動機做下分析。

一、群體趨同性

百度貼吧從娛樂粉絲群體起家，用戶在某個貼吧中所發(fā)的內容從某個角度看不見得是多么有價值的內容，但是把他們放在某個群體來看，意義就變得完全不一樣了。

人很難從自身周圍中找到和自己的興趣，屬性完全對應的熟識的人，而這些被理解被歸屬的感受在弱關系網絡中可以稱為所謂的人的群體趨同性。

在這種同屬性的群體中，同時因為在非實名的環(huán)境中，人們可以找到自己某類情感的的宣泄出口，這也成為誒用戶UGC最大的動力。

這種就是中國社交網絡的未來，也就是為啥陌陌堅持要做群組，包括現在的易信，來往都在向這個方向努力。

二、我是被需要的

一個人的社交圈一般都是有限的，就算按照10%的活躍度來講，你每貢獻的的一條內容在你的好友圈里能得到的回應還是有限的。當人們在滿足了各種存在感后，我們不在孤獨，但是需求再往上一層，就是對于社會價值的獲取。也就是所謂的認可感。

如果你問一個普通用戶，你為啥更喜歡在某個社交網絡中發(fā)表內容，回答基本上就是因為這里能得到更多的反饋。其實這里講的也就是UGC的內容流動性。

分享，評論，私信，按贊。。。這些都是用戶的獲得反饋的路徑，同時也是用戶感知自我存在感以及被他人需要的的路徑。

知乎上，很多回答開頭都“謝邀”，你不會奇怪么，沒錯，這種強大的被他人需要的存在感與信任感，其實遠遠超過強關系網絡中的炫耀的感受，因為這是實實在在的從環(huán)境獲得的回饋，不需要任何的粉飾就可以表達出來的。也可以算是需要層級的頂端的表現

同樣，正因為有了正向反饋，UGC才能形成一個完整的閉關，促使用戶更多的創(chuàng)造內容。

三、刷認可感

第一級是被理解，第二級是被需要，而第三級就是被認可。

我覺得社交網絡最偉大的發(fā)明之一就是“贊”這個按鈕，這個功能完全擊中用戶的痛點，而且大大降低了UGC的成本。而這個按鈕背后隱藏的就是用戶被認可的感受。(當然，知乎的感謝功能也是不錯的)